Vous n’en n’avez jamais entendu parler ? Nous non plus, mais derrière cette tournure marketing que nous aimerions démocratiser, se cache une rationalité scientifique et sociale que nous aimerions vous faire découvrir.
L’origine du rapport qualité / prix
Dans un monde binaire, on pourrait catégoriser les acheteurs et les vendeurs selon 2 principes :
- D’un côté, ceux dont le critère principal est le prix
- De l’autre, ceux pour qui la qualité prime et qui serait donc prêt à y mettre le prix
En réalité, ces catégories n’existent pas puisque :
- Un acheteur dont le critère principal est le prix, n’achètera jamais le produit avec le prix le moins cher si il sait que la qualité du bien ne va pas lui permettre de répondre à son besoin.
- Et à l’opposé, le consommateur axé qualité, ne présente pas un budget illimité et ne peut donc pas systématiquement s’offrir la meilleure qualité.
Ceci étant dit, on comprend donc facilement que la notion de rapport qualité / prix, est plus représentatif de la manière dont les consommateurs prennent leurs décisions d’achat.
Mais synthétiser la psychologie des acheteurs en deux critères n’est-il pas un peu réducteur et incomplet ?
Le problème du rapport qualité / prix
Le rapport qualité / prix peut être remis en question pour plusieurs raisons :
1. C’est une notion subjective et un outil marketing
En effet, cette notion se base sur la valeur perçu d’un consommateur. Il a d’ailleurs été prouvé que pour le même produit, le fait d’augmenter son prix, augmentait la valeur perçue du produit et qu’ainsi le consommateur a l’impression qu’il est de meilleure qualité.
Cf pour le même produit, je vous parie que si il est étiqueté de la mention discount ou premium, vous n’en aurez pas le même avis.
2. Qualité ne veut pas dire durabilité
Un produit peut-être de qualité car il est bien fini, qu’il peut être résistant à la torsion mais cela ne veut pas forcément dire qu’il a été conçu pour durer ou pour être réparé.
3️. Le prix d’un produit ne reflète pas son coût 🤨
Oui, oui le prix d’un produit n’est pas le prix réel qu’il en coûte à la société🤔.
Pour exemple, la structure de prix d’une voiture peut être décomposée en additionnant les coûts et marges de chaque intervenant : le constructeur, ses fournisseurs, le distributeur et les taxes. Sauf que dans ce cas, on oublie les coûts liés aux externalités amont et aval :
- En amont : coût lié aux émissions de CO2 générés par la fabrication et à l’extraction des manières premières, qui vont entrainer des dégâts climatiques + coût social des travailleurs dans les mines d’extraction de minerais.
- En aval : coût lié à la prise en charge des maladies causées par la pollution de l’air ou par les accidents.
Tout cela ce sont des coûts que nous ne payons pas maintenant mais que les générations futures devront payer et ça c’est pas cool ! Pour rappel, d’un point de vue ressource, nous vivons déjà à crédit et chaque année le jour du dépassement est franchi de plus en plus tôt.
4. La quête du prix le plus bas n’est pas soutenable
Produire toujours moins cher, pour afficher systématiquement le meilleur rapport qualité / prix est problématique. Surtout car il se fait souvent au détriment de la qualité (paradoxe), du respect des droits humains et de nos écosystèmes.
Cette problématique est accentuée par la mondialisation puisque le coût de la main d’œuvre est très souvent plus faible dans d’autre pays qu’en Europe, et les normes environnementales y sont souvent moins strictes.
Comment réinventer l’équation en y intégrant l’environnement ?
Pour toutes les raisons qu’on vous a énoncé au-dessus et parce qu’on a envie que nos enfants vivent une vie aussi agréable que la nôtre, on a envie que l’environnement devienne un critère dans toutes nos prises de décisions !
Que ce soit pour nos voyages, nos achats (ou non-achat d’ailleurs, car c’est avec la sobriété qu’on évite un maximum d’impact !), nos modes de transport ou d’alimentation. 🥕
Pour ce faire, il faudrait concrètement que l’on arrive à quantifier et à donner un prix aux impacts générés par la fabrication et distribution d’un produit ou service. Cela revient à donner un prix à l’environnement. Alors oui, on n’y est pas encore, mais c’est faisable (et nous le faisons déjà pour le CO2 par exemple) ! En réalisant systématiquement une analyse de cycle de vie du produit et en assurant sa traçabilité à chaque étape, on est capable avec précision de déterminer ces externalités.
Imaginez que sur chaque produit et service, apparaisse un prix global composé du prix commercial & du coût environnemental :
Imaginez le nombre de choix éclairés que ça nous permettrait de faire ! Que ce soit au supermarché ou pour préparer nos prochaines vacances. Par exemple, si au prix du billet d’avion on ajoutait le coût du CO2 généré, le train ne nous paraitrait plus si cher ✈️→🚅 ! Les produits reconditionnés ou d’occasion seraient 10 fois moins chers que les produits neufs ! Les produits locaux seraient bien plus compétitifs que ceux fabriqués à l’autre bout du monde !
L’enjeu qui découle de ce raisonnement est de réussir à mettre en place des mécanismes qui ne réduisent pas le pouvoir d’achat des ménages et qui ne creusent pas les inégalités. Car oui, la transition doit être écologique mais aussi social.
D’ailleurs, c’est pour ça qu’on trouve que le terme Environnement est particulièrement approprié. Car si on se réfère à la définition, l’environnement c’est tout ce qui nous entoure, les ressources naturelles, la biodiversité mais aussi tous les habitants et espèces vivantes de cette planète 🌎
Alors pourquoi ne pas afficher dans un premier temps ce coût, sans le faire payer au consommateur ? Cela permettrait d’éveiller les consciences et je suis sûr qu’on ferait tous certains choix de manière différente.
Ce qui nous fait penser qu’on n’est pas les seuls à vouloir que cette équation soit plus équilibrée, c’est que 82% des consommateurs Français déclarent avoir engagé à un changement vertueux dans leurs habitudes de consommation et ça, ça donne la pêche !
Alors on n’y est pas encore, mais il y a des démarches intermédiaires comme l’affichage environnementalde la marketplace qui sont en cours de déploiement. Et puis au final, le plus important, ce n’est pas de faire des choix basés sur des chiffres mais simplement de réussir à intégrer de manière intuitive les critères environnementaux et sociaux dans nos choix de tous les jours.
Un concept qui ne concerne pas que le consommateur
Face aux enjeux climatiques et sociaux que nous rencontrons, c’est toute la chaine de valeur que nous devons réinventer. De la fourche à l’assiette, de la mine au téléviseur, tout le monde est concerné.
Les industriels et producteurs sont notamment les premiers au cœur de cette équation puisqu’ils doivent : continuer à proposer une qualité de plus en plus élevée aux consommateurs ; pour un prix maitrisé (surtout en cette période d’inflation) ; tout cela en réduisant leurs impacts sur l’environnement ; en appliquant une juste rémunération à leurs fournisseurs ; et en dégageant une marge suffisante pour payer convenablement ses employés.
🍒 on the cake, il leur faut aussi respecter les obligations réglementaires et les taxations environnementales qui s’accumulent. Pas facile donc.
Alors que pouvons-nous faire en tant que consommateur ?
1. Se réjouir car les choses bougent, pas assez vite certes, mais les acteurs historiques sont en marche et les nouveaux font bouger les lignes en profondeur. On peut en témoigner chez Combak, car tous les jours on côtoie des hommes et des femmes qui au sein de leur entreprise, qu’elle soit grande ou petite, travaillent d’arrache-pied pour aller dans la bonne direction. 🙏
2. Porter notre choix vers les acteurs les plus éco-responsables et adopter un mode de consommation responsable et solidaire, ce qui motivera les autres à faire de même.
3. Promouvoir ce concept de rapport qualité / prix / environnement, car les petites gouttes d’eau font de grande rivière. 💧→ 🌊
Conclusion
Chez Combak, on en est convaincu que:
- La carte bancaire est aussi puissante que la carte électorale !
- On ne peut plus consommer sans considérer l’impact de nos choix
Alors, prêt à faire vos achats selon le rapport qualité / prix / environnement ? 🪃
Sources :
Pour aller plus loin :
